产品同质化严重,顾客忠诚度下降 “网红奶茶”只能靠“打卡”?

发布时间:2019-09-05  来源:  作者:木木

  喜茶、奈雪的茶、鹿角巷……近日,记者在济南各商场、街头发现,这些“网红奶茶”品牌门口经常排着长长的队,不少年轻人为了“打卡”一杯“网红奶茶”排队数小时。高颜值、有创意成为“网红奶茶”吸引年轻人的关键。不过记者走访发现,为一杯奶茶排长队的背后却也隐藏着新鲜感过后销量减少、同质化严重的问题,为此不少商家正采取花样营销设法突出重围。

  为买一杯“网红奶茶”排队数小时

  昨日,记者来到喜茶位于济南世茂广场的门店,大老远便看到店门外白色遮阳伞下坐满了等待取货的顾客。走进店里,更是挤满了前来消费的顾客,不少顾客手里拿着面包、饮料却无处落座,店内经营情况异常火爆。

  喜茶是一家起源于广东的茶饮品牌,2017年走红网络。随即,其个性化、高颜值的产品特点迅速吸引不少年轻人。去年,喜茶落地济南,在和谐广场开出了第一家门店,彼时前去“打卡”消费的年轻人经常排着长长的队伍,最火爆时,商场的几层楼都是排队的人群。不到一年时间,喜茶便在济南世茂广场开出了第二家店。

  鹿角巷也是在济南开店的一家“网红奶茶”,据其官网信息显示,目前已经在济南开了5家门店。“刚开业时,店里一天最高消费能达到500-600单,经常出现排队的情况。”鹿角巷世茂店的负责人向记者说道。

  随即,“网红奶茶”奈雪的茶于今年6月落地济南,同时在洪楼的印象城和世茂广场开出两家店。与喜茶和鹿角巷开业时的火爆情况类似,奈雪的茶刚开业门口便排起了长长的队伍,不少年轻人均是来“打卡”网红奶茶等饮品。

  记者走访发现,此类网红奶茶大都在制作上创意新颖,外观十分亮眼,这也迎合了许多年轻人的喜好。此外,“网红奶茶”的走红还离不开时下众多新媒体的包装,往往一款奶茶会被赋予一个“洋气”的名字或定义,也赢得了不少人的追求。

  “打卡”过后销量开始疲软

  排长队数小时只为一杯“网红奶茶”,而“打卡”过后,消费者还会如此热衷吗?

  昨日,记者来到位于和谐广场的喜茶店,与刚开业时每天排长队的情况不同,如今店内虽然仍有不少消费者,但已不见当时从店内排到店外的情况。“店内消费者减少是新店分流导致的,一个月前世茂店开业,最近悦立方也开了一家新店,这两家店会分流一部分客人,所以店内顾客减少了”。喜茶和谐广场店工作人员告诉记者。

  奶茶店开业时最为火爆,新鲜感过后客流量慢慢减少似乎已经成为一种固定规律,“奶茶店都是这样的,刚开业大家都有新鲜感,会来店里打卡拍照,渐渐的新鲜感没有了,客流量也会慢慢变少”,鹿角巷世茂店的负责人告诉记者。

  同样,奈雪的茶印象城店作为新晋的网红店也没能逃脱这一规律。刚开业时,消费者排起十几米长队的现象如今已经不见,店内也出现了空闲座位,与开业时的景象出现明显反差。

  “刚开业时,店里一天会消费500-600单,现在一天大概消费400单,销量有所减少。”据了解,鹿角巷世茂店刚开业时每天能比现在多卖100-200单,销量变化较大。

  “网红”概念热炒下同质化严重

  随着各类奶茶品牌、门店数量越来越多,产品同质化问题也逐渐显现。记者了解到,目前市面上的大多数奶茶品牌都包含水果茶、奶茶如何在网上赚钱、奶盖茶等产品,产品组合十分相似。

  “我喝过很多网红奶茶,觉得许多网红奶茶店的产品都类似,味道也差不多,像奈雪的茶和喜茶都是水果茶上面加了一层奶盖,我没尝出有什么不同。”在奈雪的茶印象城店内一位年轻的顾客说道。

  记者注意到,除了产品相似,一些茶饮店连店名以及店面设计都极为相似。记者来到芙蓉街,发现三家店名以及装修风格相似的茶饮店,分别为蜜雪冰城、蜜雪时光和冰雪时光。其产品定价均为十元以内,包括茶饮、冰激凌等产品,店面招牌均为灰底白字加粉色logo。

  “之前一直没注意,原来这是不同的三家店”,许多消费者表示分不清三家店的区别,还有的消费者认为这三家店完全一致,没有区分的必要。

  此外,在业内人士看来,茶饮行业产品同质化严重,很容易被仿冒,行业门槛较低,同时一些不能满足消费者新需求的茶饮品牌将会逐渐被“冷落”。

  鹿角巷作为网红奶茶店也面临着严重的被仿冒危机,记者通过百度地图搜索鹿角巷共出现了12条门店搜索结果,但据鹿角巷公布的正品门店信息看,济南正品门店仅4家,分别为世茂店、悦立方店、领秀城店以及万象城店。

  在济南文化东路、山师东路一带,有不少品牌的奶茶店轮流在此驻足开业,但是往往时间不长就会因为经营不善日赚等情况而关门。

  花样营销来“争宠”,产品是最好的营销

  为了留住消费者,走出开业后销量减少的窘境,各网红奶茶店也推出了一系列特色营销方式。

  昨日,记者来到喜茶世茂店,发现店内一处墙边摆放了几台扭蛋机。据了解,每进行一次扭蛋游戏需要2枚喜茶币。获得喜茶币共需要两个步骤,一是通过关注喜茶微博、微信、小红书、抖音并发布喜茶相关内容,二是连同消费凭证出示给店员,可兑换2枚喜茶币。

  此外,喜茶还开设了微信小程序,不仅能免排队下单,还能购买喜茶星球会员。据其小程序显示,收费为179元/12月,开通后享受大礼包,可获得买赠券、免配送费券、优先券,以及会员每月权益和节日赠饮,有利于喜茶培养长久顾客。

  鹿角巷作为网红奶茶一直以其高颜值受到消费者喜爱,并通过定期推出新品来吸引消费者的关注。“我们每一季都会推出新品,像上个月是天使和魔鬼,如今推出了小王子联名款,吸引了不少消费者到店消费。”鹿角巷世茂店负责人说道。

  除了喜茶和鹿角巷外,其他网红店也推出了各色营销方式,比如奈雪的茶印象城店面中设置了一面用来拍照的玩偶墙,瑞幸咖啡出售代言人刘昊然“真人手办”……

  据前瞻产业研究院统计,2018年中国茶饮市场规模达到537亿元,到2018年末,全国的现制茶饮门店已经突破了40万家,茶饮市场呈现出一派繁荣的景象。如何实现网红奶茶店的长久经营成为大家关心的话题。

  喜茶的PR认为坚持品质和创新是网红奶茶店实现长久经营的重要因素。“首先在原材料的选用标准上要有较高坚持,保证产品的品质,此外,要具有首创性,打造具有味觉记忆点且易于传播的产品”。

  “我不会因为奶茶的高颜值或者是店面装修精致适合拍照等原因进行消费,我认为奶茶的品质、味道是最重要的,如果不好喝,我是不会二次购买的。”一位正在喜茶和谐广场店购买产品的消费者向记者说道。(作者: 姜宁   徐晓阳)





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